1. Cómo Dar la BatallaGrupo Los KatirasRafael Sterling 96-9297Paul Acosta 97-1425Andry Cordero BB-7744Angel Peña 94-5459Mariolvis Santana CH-1406

2. Cómo Dar la Batalla En la antigüedad, era posible comenzar una guerra contra otra nación con la esperanza de la victoria. Aun cuando se sufrieran pérdidas podía esperarse, con algo de suerte, vencer la voluntad del enemigo de iniciar otra guerra o continuar luchando una vez que la contienda había comenzado.

3. Cómo Dar la Batalla Sin embargo, en la era nuclear ha cambiado todo. La teoría de la defensa nuclear se basa por completo en la idea de que nadie comenzará una guerra, porque nadie sería capaz de ganarla. Ambos correspondientes resultarían destruidos.

4. Cómo Dar la Batalla Cuando el poder está concentrado en unas pocas manos, es posible ejercer un control sobre el mismo. Los economistas socialistas siempre se han sentido atraídos por las empresas conocidas como “las siete hermanas”: las compañías petrolíferas más importantes del mundo, en razón de su aparente habilidad para controlar el mercado entre ellas.

5. Cómo Dar la Batalla Los precios del petróleo se elevan siempre al unísono. Ahora bien, las compañías petrolíferas luchan unas contra otras a causa de los descuentos, concesiones y rebajas que conceden. Una guerra de precios real supondría un derrumbamiento comercial y una lucha asesina que acabaría llevando o alguien al paredón. Los gigantes del petróleo no pueden hacerse eso entre ellos mismos.

6. Cómo Dar la Batalla Un mercado fragmentado durante el período de recesión se convierte en el campo de batalla ideal para iniciar una guerra de precios real. Durante la guerra, algunas de las empresas desaparecerán. Sufrirán la quiebra a causa de la exagerada reducción de los precios de venta. Los condensadores son células acumuladoras de energía muy pequeñas utilizadas como componentes electrónicos. Un contrato de defensa precisaría de cientos de miles de ellos.

7. Cómo Dar la Batalla La mayoría de la guerra de precios la inician los compradores. Cuando descubren que el mercado es débil y que los proveedores necesitan el negocio para subsistir, investigan el mercado ampliamente. Los proveedores reducen los precios de venta para poder vender, lo cual hace crecer la determinación de los compradores. Las noticias se propagan y la guerra comienza. Al principio, los compradores se divierten con la guerra de precios, ya que disfrutan de su poder.

8. Cómo Dar la Batalla Inicialmente, los vendedores aborrecen la guerra de precios, ya que la deben soportar en toda su intensidad. A continuación expondremos ocho reglas para librar una guerra de precios provocada por los descuentos (basadas en los principios de Clausewitz).

9. 1. Selección y Mantenimiento del Objetivo Los mandos superiores deben seleccionar y definir con claridad los objetivos. Todos los negocios especiales, reducción de precios, descuentos extras, ofertas de bonificación, rebajas, concesiones promocionales, deberán responder a la pregunta de: ¿Por qué?

10. 1. Selección y Mantenimiento del Objetivo Siempre que se planee utilizar una política de fuertes descuentos, comenzar una guerra de precios o algo similar, deben estudiarse cuidadosamente los efectos de dicha acción a largo plazo. Así, cuando se determine la acción a seguir, se podrá llevar a cabo bajo unas condiciones controladas.

11. 2. Sorpresa En la guerra la sorpresa es el arma más poderosa y efectiva. Mediante la utilización de la sorpresa es posible obtener resultados desproporcionados al esfuerzo empleado. Von Clausewitz dijo que los elementos de la sorpresa incluyen originalidad, audacia y rapidez.

12. 2. Sorpresa Hay que ser creativo y original en las ofertas. Resulta tremendamente aburrido ofrecer un 10% de descuento sobre los precios fijados. Resulta aburrido y además predecible. Hay que agarrar al mercado con algo inesperado.

13. Algunos Tipos de Descuentos: Un descuento de efectivo se ofrece en caso de pago dentro de un período determinado de tiempo.

14. Algunos Tipos de Descuentos: Los descuentos por cuantía son los más comunes en la industria. Algunas empresas hacen públicos sus descuentos por cuantía, y de este modo los ofrecen a todo el mundo.

15. Algunos Tipos de Descuentos: Los descuentos promocionales proporcionan una rica variedad de medios para librar una guerra de precios limitada con los comprometidos. Hay que asegurase de que los descuentos promocionales realizan la función que se les ha asignado.

16. 3. El Mantenimiento de la Moral Todo el mundo prefiere la estabilidad y una razonable solidez. Los compradores la respetan en los vendedores y los vendedores la respetan en los directivos. No hay nada peor que una política de descuentos basada en el temor. Poco a poco, va socavando la confianza del vendedor y lo hace en mayor grado que las decisiones de la dirección, cuyo único objeto es igualar a los competidores. Si se quiere destruir a un vendedor y a uno mismo, todo lo que se debe hacer es decirle que averigüe qué precios están pidiendo los competidores, y que comunique a los compradores que cualquiera que sea el precio que les hayan ofrecido, él puede mejorarlo.

17. 4. Acción Ofensiva Hasta ahora hemos hablado sobre todo de la defensa. Sin embargo, hay un período de la guerra en que hay que pasar a la acción ofensiva. El objetivo no puede alcanzarse hasta que se toma la iniciativa. Esto no significa que se deba atacar a cualquier precio, sino que existe un momento en el cual el atacante puede obtener una ventaja y explotarla. En la teoría de defensa nuclear, la idea general es que las grandes potencias recibirán una especie de aviso o alerta de un ataque próximo a través de signos externos de comportamiento de una clase o de otra.

18. 4. Acción Ofensiva El ataque de Pearl Harbor fue una sorpresa, pero se realizó bajo unas condiciones que incluían inestabilidad a nivel mundial y una gran guerra librándose en Europa. La mayoría de las estrategias nucleares se basan en un mínimo de diez días de aviso previo al ataque.

19. 5. La Seguridad A principios de 1981, ICI descubrió que el mercado de fabricación de láminas de plástico acrílico en el cual se movía, se hallaba en serias dificultades. Los productores británicos de plástico cobraban más a las empresas que los importadores. El producto del ICI era un 20% más caro que los producto continentales. La empresa sostenía que la causa del problema era la fluctuación de los tipos de cambio. La empresa ICI informó que había planeado una reducción del 10% del precio en las ventas a los distribuidores de láminas de plástico. Sin embargo, los distribuidores se quejaron de que una reducción tal no causaría ningún beneficio, ya que los productos competidores aún serían más baratos, e ICI no obtendría mayores ventas con ello. Los distribuidores estaban preocupados porque la reducción de precios se traslade a un sector del mercado en el que ICI aún mantenía una posición firme, y no existía razón para ello. Éste era el mercado de las láminas fundidas: el mercado del plexigás.

20. 5. La Seguridad Tal y como podría haberlo dicho Von Clausewitz, es necesario cierto grado de seguridad frente al ataque del enemigo, a fin de lograr la consecución del objetivo en la ofensiva. Esto implica la defensa de los objetivos principales. La seguridad no implica una precaución total, o la supresión de todo tipo de riesgos; a veces, es necesario llevar a cabo acciones temerarias.

21. 6. Flexibilidad A veces, es necesario alterar planes preestablecidos para adaptarlos a situaciones cambiantes. Tanto en el mercado como en la guerra, sucede a menudo lo inesperado. Para tener flexibilidad, la empresa precisa una buena preparación, organización, disciplina y dedicación del personal.

22. 6. Flexibilidad En ocasiones, es necesario tomar decisiones inmediatas. En el caso de una guerra de precios en el mercado, el flujo de información que entra en la empresa debe ser rápido, preciso y fiable. El flujo de información debe llegar necesariamente hasta la cima de la empresa, sin ser filtrada en los niveles medios de la jerarquía.

23. 7. La Concentración de las Fuerzas Para alcanzar la victoria en una guerra, es necesario concentrar unas fuerzas superiores a las del enemigo en el lugar y la ocasión decisivos.

24. 7. La Concentración de las Fuerzas Lo mismo se puede aplicar a las guerras de precios. Si los descuentos que se ofrecen son lo suficientemente fuertes para destruir la competencia en el mercado; si resulta posible anunciarlos tan ampliamente que se aplaste la oposición; si el mercado es marcadamente sensible al precio y los competidores no poseen ninguna ventaja distintiva en sus productos respecto de los propios; y si se puede llevar a cabo todo lo anterior y aún obtener los beneficios suficientes para mantener la empresa en funcionamiento (aun cuando el sistema de descuentos no resulte eficaz), entonces, se puede optar por una acción definitiva. Se puede considerar la posibilidad de iniciar una guerra de precios de la cual los competidores no sean capaces de recuperarse jamás. En caso contrario, es preferible no iniciar la guerra.

25. 7. La Concentración de las Fuerzas La mayor parte de la gente sobreestima en mucho el poder de una oferta de precio, o de un descuento par mover el mercado. Cuando el mercado funciona con productos escasamente diferenciados, entonces es posible alterar su esquema de ventas mediante pequeñas diferencias en los precios. Por otro lado, parece bastante claro que es más efectivo ofrecer descuentos en líneas de productos de venta rápida, que en productos de venta lenta.

26. 8. Economía de Esfuerzo Para librar una guerra se requiere cierto equilibrio en la utilización de las fuerzas. Es necesario un considerable gasto de potencial para cumplir con los requisitos de concentración y seguridad. ¿Cómo se debería mantener este equilibrio a la hora de planificar los descuentos? A continuación lo mostraremos…

27. Planificación de Promociones por Descuentos Determine el presupuesto total de publicidad y promoción Distribuya los gastos básicos, prospectos, etc. Distribuya la parte de la campaña publicitaria. Distribuya la parte de la promoción. 2. Divida al presupuesto de promoción en ciclos de ventas. Relaciónelo con el apoyo al producto. Relaciónelo con el apoyo a la publicidad. Relaciónelo con los objetivos de ventas. 3. Realice en cada período una promoción grande y otras dos más pequeñas: Descuentos a los nuevos clientes. Descuentos para incrementar el volumen actual. Descuentos normales, por liquidación y por cuantía.

28. Cómo Minimizar el Daño Causado por una Guerra de Precios Asegurarse de que la demanda es mayor que la oferta. Durante una recesión es preciso moverse, resulta fatal permanecer parado. A fin de cuentas, habrá que moverse de todas formas, porque el mercado empujará a la empresa si ésta no se mueve voluntariamente. El movimiento puede ser hacia arriba o hacia abajo del mercado. Se puede añadir cierto valor al producto, o reducirlo al máximo y venderlo muy barato.

29. Cómo Minimizar el Daño Causado por una Guerra de Precios Desarrollar los Márgenes y los Precios. En una situación desesperada, para minimizar las pérdidas causadas por una guerra de precios fuertes, conviene llevar a cabo las siguientes acciones: Despojar a la empresa de cualquier partida que provoque un gasto extraordinario en el producto central que se encuentra bajo ataque. Cobrar extras por todo aquello que se encuentre relacionado con el producto. Deben examinarse los almacenes y los depósitos, estudiando la gama de productos detalladamente. Examinar las facturas.

30. Cómo Para una Guerra de Precios A no ser que posea una cuota del 60% del mercado o más, es muy difícil pararla. Incluso en ese caso puede resultar difícil hacerlo. La única alternativa, si se posee una participación pequeña en el mercado, es convencer a otras dos o tres empresas hasta que la cuota conjunta sea al menos del 70%, y todas ellas trabajen en el objetivo común de detener la guerra. Esto podría molestar a la Comisión de Monopolios, pero si la alternativa no se puede realizar, acaso otras empresas la lleven a cabo. Las guerras de precios acaban por extinguirse ellas solas.